バイラルで、いくぜ100万人
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どうでもいいけどロッシの新しいヘルメットを見ると思い出すのがこのマーク。さきごろジレットを570億ドルで買収してスケールの違いを見せ付けたP&Gの洗剤ブランド「Tide」。やっぱりアメリカを代表するブランドマークだ。

で、このTideの新製品「Tide ColdWater」の真冬のキャンペーンがWeb上でバイラル効果を発揮していると話題になっている。これが今日の本題だ。

まず、この新製品の特長は、その名の通り「冷たい水でキレイに洗える」ので「光熱費を節約して、環境にもやさしい」「衣類を傷めない」というもの。アメリカと日本の家庭での洗濯事情は相当違う。コインランドリーみたいな洗濯&乾燥機で、汚れ物は熱湯を使ってガンガン洗うアメリカンな洗濯スタイルを変える新提案商品なのだ。冬の洗濯は風呂の残り湯を使うのが当然じゃん!という日本ではピンとこないところだが。

P&Gでは、様々な商品のサンプルやクーポンをWebで配布している。今回の新製品では「Tide ColdWater Challenge」というテーマで無料のサンプル商品を請求できるのだが、何にチャレンジするかというと、(1)「ユーザーが冬に水で洗濯することにチャレンジ」、(2)「ユーザーが光熱費節約にチャレンジ」、(3)「アメリカ全土100万人参加にチャレンジ」なのだ。

最後のチャレンジこそが、この新製品によって大規模にお金とエネルギーの節約を目指すこのキャンペーンの趣旨なわけだ。キャンペーンサイトはそれぞれのチャレンジを後押しするコンテンツで構成されている。

(1)は普通の製品情報、冷たい水でもキレイになる説明など
(2)は、華氏140度の湯を7度にすると年間63ドル節約できるということらしく、ユーザーの光熱費の節約計算機も用意されている
(3)については、キャンペーンへの参加が、アメリカ大陸にマッピングされるインタラクティブなしかけがチャレンジ心をあおる。キャンペーンの参加者は、友達にも紹介してチャレンジの輪を広げることができる。友達のメールアドレスを登録して、このキャンペーンを知らされたその友だちも参加すれば、マップ上に自分のポイントから、友達のポイントへのリレーションが表示されるのが楽しい。

ちなみに、このキャンペーンでは「National Fuel Funds Network」という、低収入家庭の光熱費を支援する基金に10万ドルが寄付される。キャンペーンへの参加の動機付けに、こういう活動への貢献意識もくすぐっているのだ。しかも、「こういう慈善活動には同意したくないけど、無料サンプルはクレ!」という人たちのためにサンプルだけを送る窓口もあるところがいい。これなら、友達を紹介するのにも押し付けがましくないだろう。

「Webキャンペーンでのバイラル効果」と簡単に言いはするものの、実際は成果をあげることは相当難しいはずだ。ユニークなWebキャンペーンの場合、ネットでの話題としての広がりは期待できるだろうが、キャンペーンへの参加メリットがある場合、他人に紹介すれば、自分のメリットが減ったりすることもあるから。そのあたりが、絶妙にうまいキャンペーンではある。

テレビキャンペーンは1月末から、4種類の15秒CMのあと、30秒CMという展開で、Webでの話題をフォローする形になるという。このTideのサイトでは、他の商品も合わせてWeb上でのサンプル請求が80万~100万あるというから、100万人参加なんてでかいチャレンジでもなんでもないのかも。ここまでくると真に消費者との接触チャネルといえるのだろう。

・キャンペーンサイト
http://www.tidecoldwater.com
・ClickZ News 記事
http://www.clickz.com/news/article.php/3464211
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by radionova | 2005-01-31 23:44 | Net
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