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テレビウォッチャー視点での「CM損失総額540億円」

数字って説得力がある。
先月末の発表なので、すでにあちこちで語りつくされているのだが、野村総研の試算「HDRによる今年の企業広告費の損失総額は約540億円」というやつだ。

・企業の広告・宣伝手法は、マスメディアから個別対応のITメディアへ
~HDRユーザの過半数がテレビCM80%スキップ、今年の損失総額は約540億円に~
http://www.nri.co.jp/news/2005/050531.html

なんかあまりにセンセーショナルなレトリックになってないか。
「CM損失総額540億円」で「広告宣伝手法がマスメディアから個別対応のITメディアへ移行する」というのは短絡的で誤解させる書き方だ。単に広告費のパイのことを言っているだけではないか。
ブロードバンドの普及状況、メディア利用時間の変化、HDR(ハードディスク・レコーダー)の利用状況に関するインターネットアンケート調査を実施しました(2005年4月22~24日実施、回答者数は3,000)。
調査の母数は3,000。インターネットによるアンケートだ。回答者のデジタル機器を扱うリテラシーにはある程度の偏りはあるだろう。
HDRユーザのうち、HDD(ハード・ディスク・ドライブ)に録画した番組を視聴するときにテレビCMをすべてスキップする人は23.4%で、過半数が80%以上スキップしています。NRIの調査でわかった平均CMスキップ率(64.3%)と平均録画消費率(HDDに録画した番組を消費する割合:34.2%)、HDR普及率を、公表されている企業の年間テレビ広告費に掛け合わせると、2005年はテレビCM市場の約2.6%、金額にして約540億円の価値が失われるという試算になります。
まず、面白い数字だなと思ったのが「平均録画消費率(HDDに録画した番組を消費する割合:34.2%)」。みんな、録画した番組の1/3しか見てないということだ。とりあえず撮って、再生してみるコンテンツには優先順をつけているという視聴スタイルが見えてくる。

次に気になるのが「平均CMスキップ率(64.3%)」。これは、先の1/3しか再生してない番組に対しての行動で、これに平均録画消費率を掛けているということは、見てない番組もCMスキップしてるという考え方?

まあいいや。そうして導き出された、HDRでスキップされると想定されるCMが市場の2.6%=「540億円の損失」に相当すると。この考え方ってライブ視聴 or HDR録画という二者択一の視聴スタイルなら納得いくけれど

正しくはこうだ。
「HDRに録画されてスキップされるCMのボリュームが、CM市場における540億円分に相当」ユーザーへのCMのリーチがどのように変化しているのかを問題にしているわけではない。


個人的な感覚としては、HDRによって、ユーザーにとって興味あるコンテンツそのものへのリーチは上がっているようにも感じる。これまで録画までして見るのが面倒だった番組も、HDRで簡単に録画できるから見る機会が増えたっていう人は多いんじゃないかな。興味あるコンテンツに興味あるCMがくっついていれば視聴者にメッセージは届くはずだ。

そもそもCMのリーチ率ってどれくらい?
「そういえば最近テレビ見ないよなあ」とみんな言ってるけど、番組の合間のCMって真剣に見てないでしょ。CMタイムはトイレタイムだったり、他のチャンネルをザッピングしたり、ちょっとネットに集中したりってしているわけで、

一方、多チャンネル化で有料コンテンツの利用が増えてくると、無料で見たいコンテンツを見せてくれるスポンサー様ありがとうという感覚も芽生えてきたりする(私の地元のローカルUHF局はそんな感じ)。

旧来の「ゴールデンタイムの楽しみは、テレビを囲んで家族だんらん」というライフスタイルに訴えるように企画された媒体の枠組みが(とっくに)危機なだけで、テレビCM自体が効力を失っているわけではないはずだ。TVCMの終焉みたいな煽りをしてる野村総研、いやな感じ。

よりコンテンツのなかみが視聴者にとって重視される時代に、スポンサーは、媒体屋さんが自分の都合で企画したCM枠に乗るだけじゃなくて、どんなコンテンツをどんなふうにスポンサードするのかをよく考えなければ効果を出せない。

広告費のパイという考えでは、マス広告とネット広告は食い合いをしているのだろうが、視聴者にしてみれば、いい番組と連動していいCMやネット広告を立体的に見せてくれればすんなり乗ってしまうんだよな、きっと。
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by radionova | 2005-06-07 01:54 | Media
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