広告主も広告主なら、放送局も放送局
HAL9Kさんにトラックバックをもらったネタをようやくじっくりと読ませていただいた。(無視してたわけじゃないですよ)HAL9Kさんのエントリのサマリみたいになっちゃったが、今日テレビを見ていて、民放テレビ局のダメさと、それを分かっている広告主もあるなというのを体験したのでちょっと書いておこう。

日本広告主協会が、民放連(日本民間放送連盟)と日本広告業協会に対して、「DVDレコーダー普及によるCM飛ばしの影響」についての協議会の設置を呼びかけているそうだ。そのミッションは。
じゃあ、ヌシ協が期待している協議効果がどんなものかというと…?

・飛ばされない価値のあるCMを作る
・15秒のスポットCMだけでなく1分、2分の長いCMを増やす
・テレビ局と組んで番組内に織り込む新しいCMを模索する など。

      ポカーン…

なのだそうだ。広告主(企業の宣伝広報?)が考えるCMの価値基準というものがどこにあるかよくわかる。要するに、いわゆる「CM大賞」で評価されるようなCMなら消費者は飛ばしていかないということだ。課題は、HAL9Kさんが以下のようにまとめている内容に収束する。

そして、売りたいモノに対する情報が氾濫し陳腐化する中では、販売を裏側から支えるシステムやロジックはますます発展していくでしょう。

そのような圧倒的な流れの中で、「飛ばされないCM」というCMの存在意義を問うべき命題に対して、仮とはいえ原因をCMのクリエイティブに帰結させるかのような問い掛けを行う、という行為そのものが「飛ばされるCM」を生み出す土壌なのだろう、と感じずにはいられませんでした。

HAL9Kさんがエントリで書いているように、録画機器自体にCMを見ざるを得なくするような機能を付加するのではなく、消費者に「見たいと思わせる」には、CMのクリエイティブというレイヤーも重要な解決要素のひとつであることは確かだ。しかし、消費者はテレビ番組の何たるかを本能的に知っている。

意識されていないのは、民放の番組はCMを見せるために制作されている、という基本原理なんですけどね。

視聴者にはこういうことが分かっているから、なおさら取ってつけたCMは見たくないんだし、番組と連動したあざとい手法で見せられてもむかつくだけだ。この基本原理が分かっている広告主は、コンテンツとCMが綿密に設計された番組を提供している。たとえば子供向きの特撮ヒーローものなどは、ほんとにうまくできていると感心する。

休日の早朝にやっているヒーローものは子供の心をわしづかみにし、主役の若手タレントに母親も胸をときめかす。CMでは、番組内でヒーローが繰り出すアイテムを入手することで「キミもヒーローになれる」とあこがれが実現することを謳っている。この手の番組で、CMを飛ばし見するなんてありえない。この手のものは、CMを見てもらうための番組でななく、キャラクターグッズを売るためのコンテンツ企画であり番組制作なのが潔い。CMもストーリー部分も番組全体が強力なインフォマーシャルとして構成されている。

こういう消費者を心地よく騙す番組は制作者、広告主がテレビ局とがっちり手を組まないとテレビ局主導では無理だろう。だって、テレビ局は消費者のことなんか絶対に考えていないから。

今頃、モータースポーツ系のブログは「日テレ氏ね」と盛り上がっているだろう。10年以上MotoGPを見てきて、最悪な日本GP中継だった。

有料の日テレ系CSでのMotoGPクラスのレースで、画質の悪いディレイ放送、レースをぶった切ってコンテンツとは無関係の通販CMなんかを入れる。インタビューなし、ポディウムは映像一瞬。というステキな特別放送w。いつも実況がひどいので、国際映像の音声を聞いているがその副音声もなしだった。つまり、有料放送で地上波の素材を共通で使った放送をおこなったのだ。CMの中身はもちろん差し替えられていたようだが。

テレビ大阪時代も、WOWOW時代も、NHK時代も、日本GPといえば地上波、有料問わず特別編成でファンを盛り上がらせる放送がされてきた。それが、日テレは、シリーズでいちばん注目が高いこのコンテンツだからとCMを入れた縮小版の特別編成を当ててきたのだ。すごいというほかない。

今日CMで流れたメーカーの商品は死ぬまで買うまいと誓ったファンは少なくないだろうw。

価値あるCMって?(前編)
価値あるCMって?(後編)
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by radionova | 2005-09-18 23:59 | Media
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